Recentemente, a universidade Estácio lançou uma campanha de marketing com a vencedora da 21ª edição do Big Brother Brasil (BBB), Juliette, oferecendo bolsas de até 70% para quem se matricular usando cupom com o nome da influenciadora. Fazendo uso das mesmas armas, a Faculdade Fecaf, do município de Taboão da Serra, em São Paulo, apostou em João, 12º eliminado do reality, na mesma edição que Juliette. Além do ex-bbb como garoto propaganda, nessa campanha a Fecaf dá moletons como brinde para novas matrículas.

Juliette se formou em direito, mas antes da fama, sempre trabalhou como maquiadora e João, era professor de geografia na rede pública de ensino.

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Com o fantasma da evasão sempre rondando um setor já arrefecido pela baixa na procura por formação superior, ocasionada por fatores diversos, IES passam a investir em celebridades e influenciadores ou no chamado “marketing de influência” para se colocarem em visibilidade e aumentar a captação, mostrando que a educação também começa a embarcar nessa tendência.

O principal ponto dessa estratégia ramificada no digital, é criar uma ponte entre a marca e o influenciador, o que inclui o público dele. Dentro disso, fatores como reconhecimento e representatividade são fundamentalmente considerados, no propósito de gerar identificação.

De olho no público e nos resultados

A gerente de marketing da Fecaf, Patrícia Maciel, diz que que a faculdade preza pela diversidade e representatividade, alguns dos fatores que que foram determinantes para a escolha da campanha com o João. “Ele é professor, trouxe visibilidade para a pauta educação enquanto esteve no reality, é negro e LGBT”, pontos que segundo ela, abraça boa parte do perfil de alunos da instituição, maioria da região do Taboão, Itapecerica da Serra e Vila Sônia.

Essa foi a primeira experiência de marketing da instituição com um influenciador, conta Patrícia Maciel. “Como a faculdade ainda é nova (2015), estamos em fase de consolidação da marca, experimentando o que funciona”, diz. A gerente de marketing revela que foi observado um aumento significativo nas matrículas EAD depois da campanha feita nas redes do influenciador: por volta de 300%.

A Estácio não fala em números ou dados sobre investimentos nem resultados, mas diz que a Juliette tem muito em comum com os alunos da universidade. “Ela estudava e trabalhava ao mesmo tempo, é a primeira da família a obter diploma de ensino superior e representa a história de muitos alunos que, mesmo passando por momentos difíceis, continuam firmes em busca dos seus sonhos”, explica o diretor de marketing, Eduardo Guedes.

Apesar de investir em uma das personalidades mais cotadas no meio publicitário da atualidade, o diretor de marketing diz que suas campanhas não dependem de celebridade. “A marca tem um protagonismo muito além da figura do porta-voz. A celebridade, ao nosso ver, existe não para falar pela marca, mas sim para materializar o propósito que ela tem e, nesse caso, a Juliette, como já citei anteriormente, tem pela sua trajetória de vida tudo a ver com a Estácio”, enfatiza.

Colunistas do segmento de famosos informam que só no Instagram, Juliette cobra R$120 mil por uma sequência de três stories, enquanto João, R$30 mil por post patrocinado.

O que dizem os especialistas

Especialistas divergem sobre a eficácia da estratégia de marketing com famosos. Leonardo Mendonça, sócio proprietário da LDrago Inteligência Educacional, se coloca a favor da tendência e afirma que ela funciona. “A instituição vai obter mais visibilidade, atrair pessoas que tendem a se identificar com ela e se interessem pelos seus serviços, mas não é isso que vai manter o aluno”, diz. Para ele, o marketing também deve trabalhar a parte de como será o pós-matrícula e a questão de realidade-promessa.

Já para Andréa Tavares, especialista em marketing educacional na Agência Bear e professora na ESPM em um curso sobre o tema, apesar da notável contribuição de alcance e engajamento que uma personalidade pode dar para a marca, a celebridade aparecendo diversas vezes na mídia vai levar mais a atenção para ela mesma, do que para o serviço ou marca por trás. “Por isso que o uso contínuo de uma mesma imagem pode não surtir o efeito de ‘exclusividade’ que a IES espera e ainda gerar uma certa confusão na cabeça do seu público. O mais sensato neste caso é avaliar se a personalidade escolhida já não está com a imagem ‘gasta’”, explica.

Andréa Tavares acrescenta que todas as instituições de ensino superior precisam se apoiar no marketing educacional para divulgarem suas marcas de forma notável; desde as menores até as maiores. “A criatividade é a melhor forma de inovarmos a custos menores de investimento”, conclui.

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