Em janeiro, as instituições de ensino superior devem estar preparadas para um “boom” de acessos em seus sites. Devido à divulgação dos resultados do Exame Nacional do Ensino Médio (Enem), que em 2024 acontece no dia 16, estudantes de todo o país buscam um lugar para aplicar as suas notas e realizar a tão sonhada matrícula. Daniel Steigleder, diretor sócio da Educa Insights – empresa de soluções em pesquisa de mercado para instituições de ensino –, defende que as IES trabalhem a captação de alunos através do exame para além do início do ano.

Daniel Steigleder (foto: divulgação)

“Quando sai a nota, todo mundo fala de Enem. É um momento em que todas as estratégias de marketing digital estão direcionadas para isso”, pontua. Para Steigleder, trabalhar o exame não apenas em janeiro como também em outros períodos, é a principal estratégia a ser traçada. “Ao invés de criar uma estratégia para o dia 16 e brigar com todas as marcas e universidades ao mesmo tempo, é importante pensar no conteúdo que pode ser criado antes mesmo da aplicação da prova”, diz.

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A liberação de materiais para estudo e “aulões” com professores de matemática e português são algumas das possibilidades para um relacionamento com os alunos ao longo do ano. “Com isso a IES garante o contato desse candidato e pode antecipar a comunicação com ele, entender o curso que deseja fazer e o seu objetivo com o exame”, lista. O gabarito da prova também pode ser estratégico para as IES. “Assim, a instituição pode segmentar a sua base para entender quais candidatos têm uma chance real de ingressar nas universidades públicas e quais não têm. Para os que não conseguirão, pode ser feito um trabalho direcionado à sua matrícula”, indica.

Alta de matrículas 

De acordo com o especialista, as instituições ensinaram ao mercado que o período do Enem é positivo para a efetivação de matrículas, “justamente porque há muitas campanhas relacionadas a descontos e bolsas em função da nota.”

“Isso é histórico, observamos há bastante tempo o movimento de matrículas, inclusive de quem não fez o Enem. Às vezes, o candidato não pretende fazer o exame e sim prestar um vestibular, ou então opta por uma outra forma de ingresso, mas ele espera esse período do Enem por se tratar de um bom momento para a negociação”, acrescenta.

Marketing estratégico

Steigleder também chama a atenção para a importância das IES realizarem um acompanhamento em seus portais. “Temos alguns indicadores que, em média, no Brasil o candidato está disposto a fazer inscrição em três instituições diferentes. Na média, esse estudante estará em pelo menos dois concorrentes que terão seus sites e processos seletivos. As IES devem ter a consciência de que é cada vez mais raro ter um candidato exclusivo”, enfatiza.

“Há casos em que o link de direcionamento para a ficha de inscrição demora para abrir, ou não funciona no celular. Também existem fichas de inscrições longas, com perguntas que o candidato não tem à mão e que deveriam fazer parte apenas do processo de matrícula. É um esforço de planejamento e investimento financeiro em comunicação digital que, em decorrência dessas complicações, se perde com a desistência do estudante. É fundamental acompanhar os indicadores para entender se o site está respondendo bem, além de atualizá-lo constantemente com mudanças de banners e destaques a diferentes assuntos”, acrescenta.

O profissional também aponta para a necessária mudança de mentalidade das IES que deixam o marketing e o setor comercial de lado. “São setores que devem ter voz e ser autônomos em alguns aspectos. Além de serem ágeis, o marketing e o comercial devem ter autonomia para mexer no site, em fichas de inscrição e debater o orçamento que será investido em mídias de comunicação”, afirma.

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Ensino Superior